Telefonische Leadgenerierung: Kampagne oder Prozess?
Die Leadgenerierung hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verändert. Eines von vielen Beispielen dafür: Wo früher befristete Kampagnen das Mittel der Wahl waren, werden heute konstante Prozesse immer beliebter. Doch was ist eigentlich besser für die Leadgenerierung?
Um zu verstehen, warum prozessbasierte Leadgenerierung heute immer häufiger zu finden ist, lohnt sich ein historischer Vergleich: Wie lief die telefonische Leadgenerierung in der Vergangenheit ab, was ist heute anders und woher kommen diese Änderungen?
Telefonische Leadgenerierung im Wandel
Wir beobachten, dass im B2B-Vertrieb häufig und verständlicherweise auf Grundlage früherer Erfolge argumentiert wird. Dabei werden jedoch aus unserer Sicht Änderungen in Marktumfeld und Kundenverhalten nicht ausreichend berücksichtigt, die einige Anpassungen erforderlich machen.
Erfolgreiche Leadgenerierung “früher”
Dem Erfolg klassischer Leadgenerierung am Telefon lagen drei Faktoren zugrunde, die heute nicht mehr haltbar sind:
- Es herrschte kaum Personalmangel im Vertrieb, was mittlerweile durch akuten Fachkräftemangel abgelöst wurde
- Die Konkurrenz war überschaubarer, bevor Digitalisierung und Globalisierung richtig Fahrt aufnahmen
- Online-Leadgenerierung war im B2B zunächst gar nicht möglich. In Industriezweigen mit Erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen wird diese noch Jahre brauchen, um sich durchzusetzen.
Die telefonische Kundenansprache war meistens im eigenen Vetriebsteam aufgehängt. Anders als in Zeiten von Customer Experience und Customer Centricity stand in der Regel nicht die Befriedigung komplexer Kundenbedürfnissen mit umfassenden Lösungen als Ausgangspunkt sämtlicher Überlegungen, sondern die Vermarktung und der Verkauf einzelner Produkte.
Ein weiterer wichtiger Unterschied: Neukundengewinnung, Kundenzufriedenheitsbefragung, Einladungen zu Messen und Events, sowie Kundenbindung – wurden nahezu alle über Kampagnen umgesetzt. Diese Vorgehensweise wird bis heute noch in vielen Vertriebsabteilungen bevorzugt.
Die Schwachstellen der Vertriebskampagne
In der Tat eignen sich Kampagnen gut für anlassbezogene Aktivitäten, wie Mailing-Nachfass, Einladungen zu Messen und Events, Messenachbereitung und in Teilen auch für die Kundenzufriedenheitsbefragung (nach ISO 9001-Zertifizierung). Eine ausschließlich kampagnenbasiertes Vorgehen hat allerdings auch Schwachstellen:
- Kunden werden nur im Zeitraum der Kampagne angesprochen. Im Anschluss reißt der Kontakt oftmals ab.
- In der nächsten Kampagne werden die gewonnenen Erkenntnisse gar nicht oder nur selten berücksichtigt. Kunden werden erneut zum gleichen Thema angesprochen und wie ein Neukontakt behandelt.
- Kunden, die bereits angesprochen wurden, befinden sich in einer anderen Phase ihres Entscheidungsprozesses, auf den die Kampagne nicht angepasst wurde.
- Bei einer sporadischen Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister wechselt die Verantwortung hin und her und es braucht jedes Mal wertvolle Zeit, um die notwendige Leadakzeptanz für die eigene Organisation zu erreichen. Eine hohe Leadakzeptanz steht jedoch für den maßgeblichen Erfolg einer Leadkampagne.
- Nach Abschluss der Kampagne ist die eigene Vertriebs- und Marketingorganisation wieder für das Nurturing (die weitere Bearbeitung und Entwicklungen) verantwortlich. Oftmals gelingt diese „Staffelübergabe“ nicht oder die Bearbeitung der Wiedervorlagen schläft ein. Wertvolle Umsatzpotenziale gehen dadurch verloren.
Moderne Leadgenerierung heute
Im Vergleich zu früher ist der Vertrieb deutlich komplexer geworden. Folgende Faktoren spielen dabei eine besondere Rolle:
- In Vertrieb und Vertriebsinnendienst herrscht vielerorts Personalmangel. Dies erfordert ganz neue und redundante Kundenbeziehunsgprozesse.
- Kunden sind deutlich besser informiert und stellen komplexere Anforderungen.
- Beratungsintensiverer Lösungsverkauf steht im Vordergrund.
- proaktiver Servicevertrieb steht im Fokus
- Zudem ist die telefonische Leadgenerierung in Einklang mit Online-Leadgenerierung zu bringen
Diese Faktoren sorgen dafür, dass mehr Administration (CRM und andere digitale Vertriebstools) erforderlich ist und zudem mehr Kontaktpunkte zu den Kunden und Leadquellen gepflegt werden müssen. Gleichzeitig steht dem weniger oder häufig wechselnderes Personal gegenüber, um diesen Mehraufwand zu bewältigen.
Lesen sie dazu hier auch, wie sie mit einer Leaderfassungs-App ihre Datenqualität verbessern.
Zudem hat der Blick auf die Schwachstellen der historisch beliebten Vertriebskampagne gezeigt, warum moderne Leadgenerierung auch hier neue Lösungsansätze erschließen muss.
Die Vorteile standardisierter Prozesse bei der telefonischen Leadgenerierung
Diese neuen Lösungsansätze münden aufgrund der gestiegenen Komplexität der Kundenanforderungen häufig in standardisierten Prozessen.
Und dafür gibt es gute Gründe: Im B2B-Umfeld können Kaufentscheidungen über einen sehr langen Zeitraum hinweg getroffen werden.
Das liegt nicht zuletzt an der langen Lebensdauer und den hohen Preisen der angebotenen Produkte. Zudem sind in modernen Unternehmen häufig mehr Personen in den Entscheidungsprozess einbezogen als früher.
Ein steter Prozess passt zu langwierigen Kaufentscheidungen schon formal besser als eine kurzfristige Kampagne. Es gibt allerdings noch weitere Vorteile:
Welche Vorteile bieten Prozesse bei der telefonischen Leadgenerierung?
- Die Sales-Pipeline trocknet nicht aus. Somit ist Kontinuität bei Neu- und Bestandsgeschäft gesichert.
- Ein Prozess ist besser vereinbar mit Customer Centricity, da Sie den Kunden gezielter gemäß seinen Bedürfnissen erreichen.
- Vielfältige und gut organisierte Touchpoints verbessern die Customer Experience für potenzielle Kunden
Deutlicher gesagt: Eine gute Customer Experience beginnt mit einer Kampagne, stirbt jedoch, wenn sie kein Prozess ist.
Doch wenn standardisierte Prozesse lückenlos ablaufen und nicht abreißen sollen, sorgen sie für dauerhaften Mehraufwand. Das Outsourcing dieser Prozesse kann hier nicht nur Abhilfe schaffen und Kontinuität sichern, sondern auch die eigene Organisation erfolgreich entlasten.
Wie kann das Outsourcen von Standardprozessen ihrem Vertrieb helfen?
Ein guter externer Dienstleister kann ihnen nicht nur kurzfristig helfen, sondern auch langfristig einen verlässlichen Partner darstellen. Dann können Standardaktivitäten, in Prozessen dargestellt und outgesourct werden.
Denn bei allen Vorteilen von konstanten Prozessen bei der telefonischen Leadgenerierung: Richtig umgesetzt kosten sie definitiv Zeit und diese ist im B2B-Vertrieb in der Regel äußerst knapp bemessen.
Zu solchen Aktivitäten gehören neben der kontinuierlichen Leadgenerierung, permanente (nicht nur kampagnenbasierte) Kundenzufriedenheitsbefragungen, Angebotsnachverfolgung, Lieferantennachfass und auch Aktivitäten zur Kundenbindung.
Wer beispielsweise Angebote nicht- oder nur kampagnenbasiert nachverfolgt, riskiert, jede Menge Sales-Potenzial ungenutzt zu lassen. Wie sie das mit Hilfe eines externen Dienstleisters verhindern können, verrät ihnen unser Whitepaper zum Thema Angebote nachfassen.
Fazit: Prozesse und Kampagnen sollten sich gegenseitig ergänzen – Kontinuität ist das Ziel
Ist, was im Vertrieb lange erlernt und erfolgreich praktiziert wurde, plötzlich falsch? Natürlich nicht! Allerdings hat sich das Marktumfeld stark weiterentwickelt und es sind Anpassungen nötig, um weiterhin erfolgreich zu sein.
Um die Eingangs gestellte Frage zu beantworten: Am besten für die moderne Leadgenerierung geeignet ist ein Mix aus Kampagnen und standardisierten Prozess. Richtig geplant, ergänzen sich beide Vorgehensweisen hervorragend. Das Ziel ist es, eine kontinuierliche Interessenten- und Kundenansprache zu etablieren.
Prozessbasierte Leadgenerierung kann zudem gewinnbringend und mit Blick auf den Fachkräftemangel stabil outgesourct werden. Wir von Lead on stellen ihnen dazu gerne Best Practices vor. Nehmen sie einfach Kontakt zu uns auf, wir freuen uns auf ihre Nachricht.
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